Markenbotschaften erstellen mit Online Fokusgruppen

Eine Marke ist ein absolut essentieller Bestandteil eines jeden Unternehmens. Eine Marke kann definiert werden als das Bild, das die Öffentlichkeit eines Unternehmens hat (Ann Handley, MarketingProfs, Co-Author von “Content Rules”) Um die Marke kommunizieren zu lassen, empfiehlt es sich, Markenbotschaften zu definieren.

Das kommt uns heute auf den Tisch

Für ein Praxisprojekt für das Museum im Palais in Graz, erstellten wir Markenbotschaften als einen Teil einer Content Strategie, erarbeitet wurden diese unter anderem auf Basis einer Online Fokusgruppe.

Markenbotschaften und Botschaftsarchitektur

Margot Bloomstein definiert Botschaftsarchitektur als „Hierarchie von Kommunikationsziele, die ein gemeinsames Vokabular repräsentieren“. Es geht darum, Begriffe zu definieren in einem bestimmten Kontext und mit einer bestimmten Priorität. So soll sicher gestellt sein, dass jeder im Team das gleiche Verständnis der Botschaftsarchitektur einer Marke hat. Für das Museum im Palais bedeutete dies primär, dass Botschaften gefunden werden, die von der Zielgruppe verstanden werden, nicht zu wissenschaftlich sind und mit den gewünschten Emotionen besetzt werden.

ASYNCHRONE FOKUSGRUPPEN – ähm asyn, wie bitte?

Nach einem ersten Workshop mit der Leiterin des Museum im Palais hatten wir erste Einblicke in die Innensicht. Nun war es an der Zeit, die Außensicht hereinzuholen. Wir wollten verschiedene Zielgruppen befragen und dies in relativ kurzer Zeit, da wir für das Projekt einen engen Zeitplan hatten. Was sollten wir also tun? Da wir im Rahmen dieser Erhebung qualitative Informationen erhalten wollten, entschiedene wir uns für eine Fokusgruppe (moderierte Diskussionen in Gruppen zu einem bestimmten Thema). Diese sollte jedoch nicht face to face, sondern auf der Team-Plattform Slack stattfinden. Dank Studienkollegen, Freunden und Familienmitgliedern hatten wir rasch knapp 20 Personen zusammen, die unseren Zielgruppen entsprachen und bereit waren, bei unserem kleinen Experiment mitzumachen.

Der Ablauf

Im Laufe von vier Tagen stellten wir jeden Tag eine Frage in einen eigens kreierten öffentlichen Channel auf Slack. Dazu gab es jeden Morgen ein Email, ebenso mit der gestellten Frage und noch einmal dem Link zum Channel. Asynchron war es deshalb, weil unsere Probanden jeweils einen Tag Zeit hatten, um eine Frage zu beantworten und auch auf die Antworten der anderen Probanden zu kommentieren.

Das war zum Beispiel Frage Nr. 3:

Guten Morgen liebe TeilnehmerInnen!

Halbzeit! Unsere Umfrage geht in die dritte Runde, wir danken euch wieder mal für euren Einsatz und wünschen euch einen schönen Tag 🙂

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Frage 3 – Dienstag, 03. November 2015

Wie wirken die folgenden Bilder der Ausstellung im Museum im Palais auf dich? Wirken sie (un)sympathisch, (un)informativ, (un)einladend, etc.?

Vielen Dank für eure Antworten und Gruppendiskussionen!

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Die Ergebnisse der asynchronen Fokusgruppen waren sehr beeindruckend und deckten sich großteils mit den Vermutungen der Auftraggeberin und waren eine tolle Basis für das Entwickeln der Botschaftsarchitektur. Wir fassten die Aussagen aus dem Chat zu Überbegriffen zusammen und kategorisierten sie in positiv, neutral und negativ.

Der Weg von der Analyse zur Botschaftsarchitektur

Anhand der Ergebnisse definierten wir ein Markensteuerrad (wie anhand von Esch), um den Markennutzen, Tonalität, Eigenschaften und Aussehen der Marke mit Kernnutzen darzustellen. Zum

Die Botschaftsarchitektur

Die Marke des Museum im Palais kann für die Kommunikation folgende Botschaftsarchitektur haben:

  1. Kompetent
  2. Lehrreich
  3. Einladend

Darauf aufbauend kann man einen Content Style Guide erstellen, wie man gut kommunizieren kann und die Markenwerte auf ein grafisches und sprachliches Niveau zu bringen und dafür Vorgaben für die Kommunikation eines Unternehmens zu machen.

Dies war nur im Schnelldurchlauf eine Möglichkeit, wie man zu Markenbotschaften kommen kann. Dieses im Rahmen dieses Projektes entwickelte Verfahren hat sich sehr bewährt und hat für diese Zwecke sehr gut funktioniert. Mit dem minimierten Kosten- und Zeitaufwand durch die online Durchführung bietet sich diese Art der Nutzerforschung auf jeden Fall auch für weitere Projekte an.

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