Personas – zwischen Marketingzielgruppen und User Experience

Ein weiteres Rezept, das ab sofort den Weg in meine Lieblingsrezeptsammlung geschafft hat, wenn man so will, ist die „Persona“. Mein Ansatz war wohl eine Art Fusion Kitchen, da ich Ansätze aus der User Experience, dem Content Marketing und der klassischen Marketingdefinition der Zielgruppen gemixt habe.

Persona Erstellung

Ich habe die Personas für mein Unternehmen erstellt, die Repräsentanten einer Zielgruppe darstellen. Bestandteile einer Persona sind zum Beispiel ein Name, ein Foto, einige demografische Merkmale (nicht zu viel!), sowie persönliche Ziele, Motivatoren und typische Verhaltensmuster.

In unserem Unternehmen gab es davor eine ungefähre Definition der Zielgruppen, aber diese war nicht unbedingt fundiert und nicht sehr tiefgehend, sondern hat sich im Laufe der Zeit ergeben. Genaue Unterschiede zwischen den Zielgruppen des Handwerks und der Industrie wurden nie erarbeitet, welche Bedürfnisse sie haben und wie sie sich in ihrem Kaufverhalten unterscheiden. Meine Forschung sollte also einerseits untersuchen, ob die bestehende Segmentierung passend ist oder ob es Merkmale gibt, die eine bessere Unterscheidung der Zielgruppen möglich macht. Andererseits sollte meine Arbeit zeigen, welche Unterschiede es gibt entlang des Kaufprozesses einer Maschine und wie ein solcher Prozess typischerweise aussieht.

Zu diesem Zweck habe ich Kunden persönlich und telefonisch interviewt. Mit einem Gesprächsleitfaden habe ich unsere Kunden gebeten, mir unabhängig von uns als Anbieter zu erklären, wie und warum sie eine Maschine kaufen für ihren Betrieb, folgende Themen habe ich dazu unter anderem abgefragt:

  • Auslöser für neue Maschinenkäufe
  • Persönliche Definition des Kunden für Erfolg
  • Herausforderungen und Hindernisse vor, während und nach dem Kauf einer Maschine
  • Dauer des Kaufprozesses
  • Einzelne Phasen des Kaufprozesses
  • Involvierte Personen
  • Wichtige Informationsquellen
  • Alter
  • Position im Unternehmen
  • Unternehmensgröße

Zu Beginn erklärte ich den Kunden jeweils, dass ihre Antworten anonym bleiben und nur unserer internen Optimierung dienen. Die Kunden waren erstaunlich offen und es waren durchwegs sehr angenehme und für mein Gefühl sehr ehrliche Gespräche. Ich hatte auch den Eindruck, dass sie sich freuen, um ihre Meinung gebeten zu werden und unseren Einsatz als Unternehmen schätzen, um unsere Kundengruppen besser kennen zu lernen.

Schließlich habe ich die Ergebnisse dieser insgesamt 11 Befragungen ausgewertet. Das bestand hauptsächlich darin, gleiche Antworten zu clustern aufgrund von ähnlichen Antworten. Das Ergebnis war wie erwartet und doch irgendwie nicht.

Das Ergebnis der Persona Erstellung

Um die Spannung gleich vorwegzunehmen: Ja, die Segmentierung blieb die selbe. ABER es gibt zwischen den Zielgruppen der handwerklichen und industriellen Kunden nicht so viele Unterschiede, wie wir im Unternehmen zuvor angenommen hatten. Dauer und involvierte Personen im Kaufprozess sind ziemlich ident, auch die Informationsquellen sind fast gleich, die wesentlichen Unterschiede liegen in den Auslösern für neue Käufe, in der Erfolgsdefinition und den Herausforderungen im Kaufprozess. Um dies unternehmensintern auch darzustellen, habe ich die Personas möglichst lebensecht illustriert, mit einer Übersicht aus Name, Foto, Alter, jeweils ein Zitat und den wichtigsten Erkenntnissen aus den Interviews. Leider kann ich an dieser Stelle die Ergebnisse der Persona nicht präsentieren, da diese im Rahmen meiner Masterarbeit für die Öffentlichkeit gesperrt sind.

Die „Starköche“ auf diesem Gebiet

Für mich waren hier verschiedene Ansätze interessant. Der klassische Ansatz aus dem Marketing, der die Zielgruppen hauptsächlich mit demografischen Merkmalen beschreibt, war mir zu unvollständig. Denn diese Merkmale allein sagen nur wenig darüber aus, wie sich eine Zielgruppe verhalten wird und wie ich mich dahingehend als Unternehmen verhalten kann. Der Ansatz der User Experience nach der verhaltensorientierten Definition war ebenfalls etwas kurz gegriffen für mich, da sich dieser meist auf der Verhalten einer bestimmten Website bezieht und keinen ganzheitlichen Charakter hat. So habe ich eine Mischung gewählt aus: Adele Revella’s Buch „Buyer Personas“ und Steve Mulder’s Buch „The user is always right“. Wer sich mit Personas beschäftigt, kommt um diese zwei tollen Autoren nicht herum. Sie beschreiben sehr praktisch und sehr logisch, worauf es ankommt, welche Fehler man vermeiden muss, aber auch, wie man die Persona im Unternehmen zum Leben erweckt. Adele Revella hat eine sehr interessante Ansicht, da sie den Kunden tatsächlich kennen lernen will und tiefgehende Einsichten gewinnen möchte, wie sie mit ihren 5 Rings of Buying Insight erklärt. Nach diesen Vorschlägen habe ich meinen Gesprächsleitfaden aufgebaut und das Gespräch definiert. Steve Mulder hat mir wiederum sehr bei der Auswertung meiner Interviews geholfen und der verschiedenen Arten der Erstellung einer Persona. Beide Bücher waren von großer Hilfe und ihre Ideen und Vorschläge waren einfach umzusetzen, ließen aber auch Freiheiten, um unternehmensspezifische Besonderheiten einfließen zu lassen.

Für schnelle Köche – Apps für Personas:

Wenns mal schnell gehen muss oder man keine Möglichkeit hat, Kunden zu interviewen, kann man auch verschiedene Websites nutzen, die sehr schöne und kostenlose Tools bieten. Es kann auch der Start sein für die Erstellung von Personas mit empirischem Hintergrund, denn diese schön gestalteten Personas dürften auch für jeden Chef von Interesse sein:

http://personapp.io/

https://xtensio.com/user-persona/

http://www.makemypersona.com/

 

 

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