In der Masterarbeit kommen alle Zutaten der Content Strategie in einen Topf

Im gesamten Content Strategie Studium wurden wir dafür vorbereitet. Eine Content Strategie für ein praktisches Projekt zu planen und im besten Fall auch zu implementieren. Rückblickend kann ich sagen: Die Arbeit hatte einen langen Reifeprozess und zwischendurch war ich mir nicht sicher, ob dieses Gericht tatsächlich munden würde.

Abstecken von Zielen und Fokus

Zuerst ging es darum, wie ich unser Unternehmen bestmöglich unterstützen könnte. Da wir, wie viele Unternehmen, ein sehr abteilungslastiges Denken haben, und den Kunden teilweise nur schlecht kennen, wollte ich hier ansetzen. Ein ganzheitlicher Ansatz, wie der Kunde unser Unternehmen wahrnimmt und wie zufrieden er damit ist. Dafür wählte ich den Ansatz der Customer Journey und der Touchpoints. Mit Touchpoints sind Kontaktpunkte gemeint, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Dies kann die Website, Prospekte, Messen, das Call-Center oder ein Gespräch sein. An den Touchpoints der jeweiligen Customer Journey gibt es jede Menge Content (oder auch das Fehlen von Content), dieser muss strategisch geplant werden, um die Zielgruppe in der Customer Journey zu unterstützen und sie zu ihrer Zielhandlung zu bewegen, in meinem Fall den Kauf einer Maschine. Deshalb war das Ziel meiner Masterarbeit die Erarbeitung einer Content Strategie entlang den Touchpoints einer Customer Journey zur besseren Unterstützung des Kaufprozesses.

Touchpoints in den Phasen einer Customer Journey einer Persona
Touchpoints in den Phasen einer Customer Journey einer Persona

Touchpointanalyse

Als Vorarbeit habe ich Personas und ihre Customer Journey für mein Unternehmen erstellt, auch darüber habe ich einige Zeilen verfasst. Im zweiten Schritt wurden die Touchpoints analysiert in dieser Journey. Dabei hat mir das Buch von Anne Schüller sehr geholfen. Für meine Touchpointanalyse habe ich alle Kunden per online Fragebogen zu den Touchpoints befragt. Dabei ging es um die wichtigsten Touchpoints, den Content darin, ihre Zufriedenheit mit uns und dem Vergleich zur Konkurrenz.

Schließlich führte ich auch noch jede Menge anderer Analysen durch. Der Hauptbestandteil davon war der Content Audit. Von uns Studenten gefürchtet war dies wie erwartet ein großes Stück der Arbeit, aber es gab sehr gute Auskunft darüber, welchen Content wir im Unternehmen haben (on- und offline), wie dieser bezüglich Keywords, Lesbarkeit, Medien und Zielgruppenkompatibilität bewertet wird.

Das Content Strategy Quad – das Kochbuch für Content Strategie

Das Content Strategy Quad
Das Content Strategy Quad

Nach der umfassenden Analyse ging es ans Eingemachte, an die Strategie selbst. Theoretisches Konstrukt war hierfür das Content Strategy Quad von Kristina Halvorson:

  • Core Strategy: Die Kernstrategie gibt die langfristige Richtung der gesamten Content Strategie vor und zeigt, wie Content die Unternehmensziele unterstützen kann.
  • Substance: Gibt vor, welchen Content man für wen benötigt, zum Beispiel die Zielgruppen, Botschaften und Themen sowie „Voice and Tone“ Richtlinien.
  • Structure: Die Struktur einer Content Strategie definiert, wie Content organisiert, formatiert und abgebildet werden muss. Dazu gehören zum Beispiel die Kanäle (z.B. Email, Website), Plattformen (z.B. CMS Systeme) und Formate (z.B. Text, Audio, Video).
  • Workflow: Im Workflow werden die Prozesse, Werkzeuge und Personalressourcen bestimmt, zum Beispiel mit Redaktionsplan, Checklisten oder auch mit Analysen und Scorecards.
  • Governance: In diesem Bereich wird gesteuert, wie Schlüsselentscheidungen über den Content und die Content Strategie getroffen werden, wie Kommunikations- und Informationsflüsse ablaufen und wie der Erfolg der Strategie gemessen werden kann und die Strategie laufend aktuell bleibt.

Nach diesen Bereichen konnte ich sehr gut vorgehen und alles durchdefinieren. Leider kann ich an dieser Stelle keine genaueren Ergebnisse teilen, da meine Masterarbeit für die Öffentlichkeit gesperrt ist. Wieder einmal zeigte sich für mich: Content Strategie kann man sehr gut praktisch anwenden, für unterschiedliche Branchen und unterschiedliche Anwendungsgebiete.

Der Hauptgang ist dennoch nur die Vorspeise

Meine Betreuer Martin Bredl und Rahel Anne Bailie halfen mir durch ihre praktischen Ansätze sehr viel weiter. Sie behielten stets die Umsetzbarkeit und den Nutzen der Arbeit für mein Unternehmen im Auge und unterstützten mich dabei, auf diesem Weg zu bleiben.

Wie ich auch in einem Beitrag geschrieben habe, geht es nach dem Studium erst richtig los. Als Absolventen sind wir nun dafür verantwortlich, die Content Strategie in einem Unternehmen umzusetzen und die Unternehmensinhalte strategisch zu planen. Jetzt wird’s erst richtig heiß in der Cuisine de Content!

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